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欧宝体育_一个月卖2000万个烟弹,电子烟到底有多吸金? - TechWeb

发表于: 2021-05-25 01:42
本文摘要:以下文章来自豹变,作者李卓已经达到豹变的核心。进行最深刻,最有见地的业务观察,这将对未来产生深远的影响。 最近,互联网名人丁真抽着电子烟的视频已在社交网络上广为流传,让公众发现这种曾经引起舆论风暴的产品还活得很好。2020年最后一天,国内领先的电子烟品牌RELX的母公司向纽约证券交易所提交了招股说明书。我们试图通过分析招股说明书的内容和一些采访来拆除电子烟业务。 来源| baobiannews作者| 李卓主编| 刘洋的命运蝴蝶总是振翅高飞。

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以下文章来自豹变,作者李卓已经达到豹变的核心。进行最深刻,最有见地的业务观察,这将对未来产生深远的影响。

最近,互联网名人丁真抽着电子烟的视频已在社交网络上广为流传,让公众发现这种曾经引起舆论风暴的产品还活得很好。2020年最后一天,国内领先的电子烟品牌RELX的母公司向纽约证券交易所提交了招股说明书。我们试图通过分析招股说明书的内容和一些采访来拆除电子烟业务。

来源| baobiannews作者| 李卓主编| 刘洋的命运蝴蝶总是振翅高飞。五年前,一个叫车行业的并购案最终导致了一家营业额超过20亿美元的消费品公司的诞生。

2016年8月,在线打车“烧钱”战争停止,优步(Uber)中国被并入滴滴。曾担任Uber中国中部地区总经理的王颖成为滴滴出行的Uber业务主管。一年后,初创公司五鑫科技打算成为便携式电子烟品牌。

自创始人杜冰曾在Uber担任市场经理以来,他邀请王颖出任公司首席执行官。她与王颖的两位前同事姜龙和温一龙一起在优步中国工作。这三个人与杜冰一起成为电子烟品牌“摄政”的共同创始人。三者各有千秋。

江龙(Jiang Long)曾是欧莱雅(L'Oréal)的大客户经理,擅长营销和渠道。温一龙曾是梅赛德斯奔驰的工程师,擅长产品和供应链。王颖曾经在贝恩公司担任顾问,擅长策略和融资。之前曾在其工作过的优步(Uber)是一家以极其扁平的组织结构和追求效率而著称的公司。

当Uber进入新城市时,只会部署三名员工:一名负责市场营销并了解客户的痛点;另一名负责员工的工作。一个负责操作并与驾驶员一起处理所有事务; 剩下的一个负责其他事务,即该市的总经理。具有互补工作经验的创始团队继续了Uber的“三人团队”分工。两年后的2019年,CIC数据显示RELX在国内电子烟品牌中排名第一,市场份额为46%。

截至2020年9月,按零售额计算,RELX的市场份额进一步提高到62.6%。2020年12月31日,Fooscore Technology(RELX)正式向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,并计划在纽约证券交易所上市。

2020年前9个月,Fogcore Technology的净收入为22亿元人民币。仅在2020年第三季度,RELX的“香烟炸弹”就售出了6190万枚。

但是好生意就是好生意。由于监管因素,这个顶级品牌仍然充满变数。为了使每个人都更容易理解,本文将使用更著名的“ Yue Ke”代替“ Fogcore Technology”来完成描述。

电子烟“欢乐谷”便携式电子烟是电池供电的产品,由雾化棒和雾化炸弹(烟弹)组成。工作原理类似于加湿器。雾化器用于加热烟弹中的雾化液体,雾化液体中的尼古丁盐转变成蒸汽供吸烟者吸烟。简而言之,电子烟是可燃烟草的替代品。

由于电子烟还具有“吸毒性”,因此已经成为一项好生意。如果不按照美国会计准则进行衡量,RELX在成立的第一年就已经实现了盈利。招股书显示,2018年,2019年和2020年前9个月,公司分别实现净利润1.32亿元,15.49亿元和22.01亿元,按照美国通用会计准则的净利润为-28.775亿元和4775万元 分别。元和1.09亿元,但调整后的净利润分别为652万元,1亿元和3.82亿元。

RELX在2018年和2019年的调整后净利润率分别仅为4.9%和6.5%。在2019年底禁止电子烟在线销售之后,销售费用减少了,RELX的净利润率在2020年增加到17.3%,但其毛利率仅为37.9%。

除了上游制造商(Smol International的上游毛利率达到48.98%)之外,毛利率低的原因还与分销链中各个级别的分销商和服务机构有关。毕竟,如果没有足够的资金和弹药,代理商将没有动力在短时间内将分销网络扩展到全国310个城市。线下渠道需要向经销商分配大量利润。另外,大规模的分销网络需要大量库存的支持。

随着商店的扩张,库存已大大增加。招股书披露,RELX 2018年和2019年的净库存分别为1415万元和2.19亿元,2019年的净库存同比增长1450%。

同样,作为资本密集型产业,投资机构也“疯狂”地超重。在公开招股说明书之前,除了第一轮天使融资外,RELX从未积极确认或否认过融资传闻。但是,江龙公开表示,RELX的融资额相当于该行业第二至第十个电子烟品牌融资总额的10倍。

整理完招股说明书信息后,发现RELX在3年内进行了超过8轮融资。但是,关于融资信息,RELX仍然不清楚。招股说明书仅提及两家投资机构,即Source Code Capital和Sequoia Capital,它们分别持有10.7%和4.9%的股份。

作为天使轮的投资者,Source Code Capital和IDG为RELX带来了3600万人民币。与之前大多数风险投资媒体所披露的信息不同,红杉并非天使轮投资者,而是参与了A轮融资,融资额比以前的媒体披露少200万元人民币。

由于随后几轮持股量的不断增加,源代码资本已成为拥有最多股份的机构。RELX在2018年9月和2018年11月分别完成了A轮和A +轮融资,总额分别为1230万美元和2490万美元。Source Code Capital参与了这两次融资。

2019年是电子烟的一年。RELX已经是领先品牌,当年开放了三轮融资,价格从2018年最后一次融资时的每股3.5美元飙升至2019年8月的每股22.5美元。顺风而下,一级市场的投资回报率并不比二级市场差。

直到招股说明书提交前一个月,仍然有一些机构希望为RELX“兑现”:2020年11月6日,RELX向其现有投资者之一发行了D-2轮优先股,交易价格为美国。2,010万美元。如果不算天使投资,仅后续的美元融资就将达到4.44亿美元。可以这样说,Perfect Diary和Bubble Mart的IPO仅筹集了6亿美元。

RELX在一级市场上收到的资金为其快速竞争提供了财务保证。除了所涉及的脱机渠道的财务优势外,RELX突破的原因也是先发优势。幸运的是,对于包括RELX在内的新兴国内消费产品品牌来说,它们已经赶上了无需建立自己的工厂就可以建立品牌的时代。除了高利润之外,“左撇子铸造厂,右撇子加盟商”是吸引大量参与者使用电子烟的另一个因素。

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但是,在庞大的电子烟市场中,后来者面临的问题是供应链的难度增加了。即使深圳工厂生产了世界上95%的电子烟,当成千上万个品牌涌入时,生产能力也会扩大。

阈值越小,窗口时间和先行优势就越重要。RELX于2018年初开始终止,而渴望将FEELM陶瓷磁芯推向市场的McWell及时将其付诸实践。

随着RELX的快速发展,后者成为了中国最大的电子烟铸造厂。去年7月,它更名为Simer International,并在香港联合交易所上市。目前的市值为3,712亿港元。RELX直到2020年9月才拥有自己的生产工厂。

这家工厂位于深圳,占地面积超过20,000平方米,也是由Simer International建造的。供应链和产品研发消除了大量的新参与者,而已经在桌面上的参与者开始在渠道上竞争。

在2019年10月之前,由于仍然允许在线渠道,电子烟播放器都在进行在线展示位置。在RELX的招股说明书中,您可以看到在线资金燃烧的强度。

RELX在2018年和2019年的销售费用分别占25.9%和23.2%。2019年10月之后,由于法规要求,禁止了在线促销和营销活动,所有参与者都下线了,销售费用也迅速压缩了。

2020年,RELX的销售费用仅占11.2%。此外,产品本身惊人的回购率也是销售费用下降的原因。如果您在早期阶段积累了足够的用户,则只需依靠老用户的自然回购率就可以获得丰厚的收益。

从招股说明书中宣布的发货量来看,RELX的烟条从2018年到2020年9月30日共售出860万支,但在2020年第三季度的三个月内,烟盒将被出售。在6190万中。显然,对于这种令人上瘾的消费产品,平均单月销量超过2000万盒是电子烟品牌业务收入的主要来源。

因此,当回购比获得新客户更重要时,允许消费者随时购买墨盒是一项非常重要的策略。由于禁止在网上销售电子烟,因此它已成为在人流众多的线下购物商场,KTV和其他生活服务商店中竞争的必要选择。

自2018年成立以来,RELX的主要销售渠道是线下专卖店和授权店,线下比例从2018年的60.2%增长到2020年的98.2%。RELX采用了其他快速消费品行业(省级代理商,地级市代理商和商店)常用的分销模型。尽管这种分配系统可以让省级代理商赚钱,但它可以快速建立分配网络。

根据招股说明书,在REC现有的661名全职员工中,有350名负责分销和客户服务,销售人员占53%。RELX的授权经销商也从2019年的41家增加到2020年的110家。

超级分销商是消费品渠道的放大器。招股说明书显示,在2020年的前9个月中,深圳的一家分销商贡献了该公司年净收入的15.1%。根据RELX官方网站的数据,目前RELX商店超过5,000家,覆盖32个省,自治区和直辖市的310个城市。像MINISO一样,RELX庞大的线下零售网络中的大多数都是经销店,而只有20多家是直营店。

发达而密集的分销网络是RELX在市场份额中独占the头的基石,而略微进取的代理商特许经营策略是迅速建立这种发达的分销网络的先决条件。根据RELX官方账户发布的信息,开设专卖店的成本在5万元至15万元之间,不包括租金,最小的迷你店仅5平方米即可开业。

而且,与MINISO相比,开设RELX商店不需要高额的特许经营费和特许经营费。这种开店策略使RELX可以非常快速地扩展其商店。开设商店的另一种方法是“授权商店”,RELX也将其称为“店中商店”,指的是RELX在某些商店中的小货架。

这些商店可能是便利店,美容店或餐饮店。“店中店”的投资成本较低,只需要押金2000元即可。Crazy Extension不仅是RELX,而且是其他电子烟品牌。

SnowPlus和BOD的离线零售终端数量已超过100,000。董事会在其官方网站上宣称,开设董事会商店可以在2-5个月内偿还; SnowPlus还声称自己拥有某种产品可使加盟商获得50%的毛利润。受到监督并接受监督从某种意义上说,监督已达到RELX。

各国政府继续推行监管政策,资本更愿意投资于一些已经破产的领先企业。这种有利可图的业务本身就是资本密集型企业。无法在一级市场获得投资意味着没有足够的资金来抢占线下渠道。

获得经济资助的公司将建立自己的工厂,并在质量控制,渠道和研发方面投入资金,以扩大其领先优势。在2019年10月底禁止电子烟在线销售之后,关于电子烟品牌获得融资的信息几乎消失了。

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Uber的在线汽车叫车行业也是受到全球范围内政府强有力监管的行业。RELX的创始团队来自Uber,他们从一个受到严格监管的轨道跑到另一个轨道,也许是出于这种考虑。

在政策不确定的时刻,新竞争者已经很难从资本中获利。话虽如此,监管始终是电子烟品牌面临的最大风险。

2018年12月25日,美国电子烟初创公司JUUL发放了20亿美元(约137亿元人民币)的年终奖金,每名员工平均获得130万美元。这个新闻在一周的热门搜索中徘徊不前,也使便携式电子烟成为一种流行。参加过2019年“千烟战争”的玩家将这家明星公司视为榜样。

但是,根据美国的监管政策,JUUL很快就成为了“失火”。美国的一些批评家认为,JUUL促进了年轻人中电子烟吸烟的流行。联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)已审查JUUL的广告,看是否涉嫌欺骗性营销。

JULL曾经占据美国电子烟市场70%以上的份额,2019年的销售额为20亿美元,亏损10亿美元; 2020年第一季度的销售额仅为3.94亿美元,亏损4600万美元。美国食品药品监督管理局(FDA)和美国疾病控制与预防中心(CDC)在2019年发表了一份联合声明,将许多呼吸道疾病病例与电子烟联系起来。

因此,一些使用者从电子烟中恢复了传统香烟的使用。医学界尚未得出结论,使用电子烟是否会造成长期健康风险。去年7月上市的Smol International和RELX均在招股说明书中披露:“如果医学界确定或认为使用电子汽化产品构成长期健康风险,则使用电子汽化产品可能会大大减少 危险因素”。电子烟中的尼古丁也会造成二手烟的危害。

世界上有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,而中国的一些城市明确规定,电子烟必须像传统烟草一样受制于烟草控制法规。在深圳一家购物中心的墙上张贴的禁止吸烟通知书,增加了对电子烟的禁令。/ Vision中国的烟草控制政策可能会影响电子烟的消费频率。

经常抽电子烟的江海告诉豹纹边:“目前,您可以在办公室抽电子烟,而且您会一直拿着它们。结果,一个吊舱只能抽两天。如果 它是一支香烟,必须下楼,这很麻烦,它比电子烟还低。

“如果还控制电子烟,则电子烟吸烟的频率也可能下降。另一个监管风险来自产品标准。在中国,原定于2019年发布的电子烟国家标准尚未发布。没有“国家标准”,就意味着没有合法身份。

国家标准的出台是从业人员的福音,但引入后,如果现有产品不符合该标准,则需要进行更多调整。税收的蝴蝶效应,尽管包括RELX和雪佳在内的所有电子烟品牌都更愿意称自己为“电子雾化器”并宣传自己为数字产品,但毫无疑问,使用含尼古丁的电子烟代替了传统香烟。在我国,传统烟草征收很高的消费税。在卷烟的生产过程中,价格在70元以上的A类卷烟的税率为销售的56%,价格在70元以下的B类卷烟的消费税率为36%。

征收0.6元。在卷烟批发过程中,将再次按价格的11%征收,每支卷烟将征收0.005元的税。目前,在中国,电子烟还没有降低消费税。国家消费税的目的是通过征税限制某些消费品的消费,通过征税提高价格,并最终促进环境治理,节能减排。

目前,仅对烟草,酒精,高档化妆品,贵重珠宝,鞭炮和烟火征收15种消费品。这15个类别中的大多数具有某种负面的外部性,或者不环保或不节能。实际上,随着世界上电子烟市场的进一步扩大,许多国家已经开始对电子烟征收额外的消费税。其他国家/地区对电子烟征收三种类型的特定税:仅对电子烟液体征收,仅对设备征收,以及对电子烟液体和设备征收。

仅对卷烟液体征收特别税的典型代表是邻国韩国。韩国长期以来一直对电子烟液征收健康税,并于2021年1月1日将每毫升尼古丁溶液525韩元(约合3.1元人民币)的健康税提高了一倍。仅对设备征税的印度尼西亚对电子雾化设备销售额的57%征收消费税。

第三位典型代表是俄罗斯。从2020年1月1日起,电子雾化卷烟和加热非燃烧设备的消费税将提高到每支卷烟50卢布(约合人民币4.3元),电子烟液的消费税将为每毫升13卢布。不仅如此,俄罗斯还宣布税率将在未来两年内提高。

无论是烟草控制政策,产品标准还是税收,它都是悬挂在电子烟头上的达摩克利斯之剑。这也增加了RELX未来业务增长的不确定性。

毕竟,命运的蝴蝶将永远振翅高飞。※本文内容经授权转载,不代表TechWeb的观点。

如需转载,请联系Baobian(ID:baobiannews)—【结束】—回顾以前的精彩文章:|终于来了! 华为P50将提供两个版本:中国只有虹梦|有数百万套房屋,而我买不起西北。感觉就像在交税。...| Vivo手机提示拼多多删除相册照片吗? 工作人员曾经说过补偿券,官方回应来了。


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